홈쇼핑 먼저 잡고 방송 찾는다, 협찬방송 연계편성 3만 건의 비밀

홈쇼핑을 먼저 잡고 방송을 거꾸로 찾는다는 말은 무슨 뜻인가?

매체비평 전문 언론 뉴스어디가 2022년부터 2026년 5월까지 4년 5개월치 지상파 3사와 종편 4사의 건강정보 프로그램 협찬고지 내역 3만755건을 전수조사했다. 광고주로 가장해 광고대행사와 제작사 7곳과 13차례 통화한 결과, 협찬방송의 순서는 시청자가 아는 것과 정반대였다. 홈쇼핑 판매 날짜를 먼저 확보한 뒤 그 날짜에 맞는 방송을 찾고, 방송사가 가능한 날짜를 회신하면 홈쇼핑과 PPL 일정을 맞춘다. 홈쇼핑 연계편성이 붙으면 협찬비는 통상 2배로 뛴다. 방송사들은 그동안 연계편성과 무관하다고 주장해 왔지만, 협찬방송을 만들고 파는 쪽의 설명에는 방송사가 절차마다 반복해 등장했다.

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협찬방송과 홈쇼핑 연계편성은 어떤 구조로 돌아가나?

협찬방송은 종편과 지상파의 주요 수입원이다. 건강정보라는 이름으로 특정 성분의 효능을 소개하고 제품 홍보의 대가로 돈을 받는다. 홈쇼핑 연계편성은 여기서 한 걸음 더 나아간다. 방송에서 알부민이나 글루타치온 같은 성분의 기능을 설명하는 시간대에, 홈쇼핑 채널이 해당 성분을 넣은 상품을 판매하는 방식이다. 시청자의 관심이 식기 전에 곧바로 구매로 이어지도록 설계된 구조다. 뉴스어디가 확보한 협찬 단가표에는 협찬금액 옆에 당일 홈쇼핑 가능, 홈쇼핑 연계 가능, 마지막 코너, 당일 연계 불가, 익일 가능 같은 옵션이 프로그램마다 다르게 붙어 있었다. 연계편성이 협찬 상품의 공식 메뉴처럼 취급되고 있다는 뜻이다.

Sponsored health segments on Korean terrestrial and cable news channels are increasingly sold with a "home shopping tie-in" option, and price sheets obtained by Newswhere list that option next to the sponsorship fee.

방송사는 정말 연계편성 절차와 무관한가?

핵심 쟁점은 방송사의 역할이다. 한 광고대행 관계자는 뉴스어디에 "보통은 거꾸로 하신다"며 홈쇼핑을 먼저 잡고 연계되는 방송을 찾는 절차를 설명했다. 방송을 했는데 홈쇼핑을 못 잡으면 효과가 없기 때문이다. 다른 대행사는 광고주가 홈쇼핑사에서 가능한 날짜를 여러 개 받아 넘기면, 대행사가 그 날짜를 들고 방송사와 협의한다고 말했다. 방송사가 되는 날과 안 되는 날을 알려주면 그에 맞춰 홈쇼핑 날짜와 PPL 날짜를 확정한다는 것이다. 비용도 방송사 쪽에서 달리 받는다. A 대행사는 아침 생활정보 프로그램의 PPL이 통상 2천만 원이라면, 홈쇼핑 연계로 진행하면 4천만 원에서 5천만 원으로 두 배가 된다고 했다. 매출로 직결되는 만큼 방송사도 비용을 더 받고 진행한다는 설명이다. 주부 시청층이 많은 저녁 시간대 프로그램은 애초에 단가가 높게 책정돼 있고, 연계편성도 그 시간대에 집중된다.

Ad agencies told Newswhere that broadcasters confirm available dates before home shopping slots are booked, and that a tie-in typically doubles the sponsorship fee from about 20 million won to 40 to 50 million won.

어느 프로그램과 방송사가 연계편성을 가장 많이 했나?

방송미디어통신위원회는 해마다 한 달을 지정해 지상파와 종편의 홈쇼핑 연계편성 현황을 점검한다. 2021년 3월, 2022년 7월, 2023년 5월, 2024년 7월, 2025년 7월의 다섯 차례 점검을 합산하면 프로그램 1위는 MBC <기분 좋은 날>이다. 233회 방송에 홈쇼핑 판매방송 377건이 연계편성됐다. TV조선 <굿모닝 정보세상>은 157회 방송에 234건으로 2위였고, MBN <특집다큐H>가 103회에 189건, SBS <좋은 아침>이 69회에 119건으로 뒤를 이었다. 방송사별 5년 누적으로는 TV조선이 864회로 가장 많았고 JTBC 507회, 채널A 469회, MBN 255회, MBC 184회, SBS 174회 순이었다. JTBC는 2021년 64회에서 2025년 132회로 두 배가 됐고, 채널A는 같은 기간 세 배로 늘었다. KBS2는 2025년 점검에서 처음 연계편성이 확인됐다. 2025년 7월 한 달만 보면 건강정보 프로그램이 하루 평균 23회 방송됐고, 이에 연계된 홈쇼핑 판매방송은 하루 평균 41.4회에 달했다. 협찬 상품 중에서는 글루타치온이 1,495건으로 가장 많았다. 채널A <100세 프로젝트>의 2023년 5월 14일 방송은 본방송 후 40분 안에 GS SHOP에서, 방송 중 30분 뒤에는 홈앤쇼핑에서 같은 성분 제품 판매가 시작됐다. 2025년 7월 알부민 관련 방송 37회에는 홈쇼핑 판매방송 65건이 붙었고, 그중 백세알부민 계열이 42회로 64.6%를 차지했다.

Regulator spot checks across five years put MBC's morning show at the top with 377 tie-in sales broadcasts, while TV Chosun led among networks with 864 linked slots. In July 2025 alone, health segments aired 23 times a day and triggered 41.4 home shopping sales broadcasts daily.

연계편성을 막을 법은 언제 만들어지나?

현행 방송법은 연계편성 자체를 규제하지 않는다. 식품의약품안전처는 특정 제품명이 나오지 않는 건강정보는 광고로 보지 않는다. 2018년 당시 이효성 방송통신위원장은 납품업체를 규제할 법 조항이 없어 연계편성에 조치할 수 없다고 설명했고, 그 뒤로도 방미통위의 대응은 모니터링 중심의 자율규제에 머물러 있다. 2022년 7월 점검 때 방통위가 내놓은 대책도 홈쇼핑사업자의 자율규제 유도와 모니터링 강화였다. 반면 법원은 이미 개별 광고에 선을 긋고 있다. 서울행정법원은 2024년 12월 에스더포뮬러의 글루타치온 광고가 지방간 환자 간수치 감소, 뇌신경 보호, 피부 미백 같은 표현으로 식품표시광고법을 위반했다고 판단했다. 국회에서는 더불어민주당 이정헌 의원이 2024년 10월 30일, 조국혁신당 김재원 의원이 2025년 1월 30일 각각 홈쇼핑 연계편성을 금지하고 위반 시 과징금이나 과태료를 부과하는 방송법 개정안을 발의했다. 과학기술정보방송통신위원회는 2026년 3월 24일 김재원 의원안을 상정해 법안소위에 회부했다. 다만 과방위 수석전문위원은 입법 취지는 타당하지만 책임 주체의 형평성과 인접한 시간대의 명확한 정의가 필요하다고 지적했다. 20대 국회에서도 비슷한 개정안이 발의됐다가 통과되지 못한 전례가 있어, 이번 법안이 소위 문턱을 넘을지가 관건이다.

Two bills to ban home shopping tie-ins and impose fines were referred to a subcommittee in March 2026, but a similar bill died in the 20th National Assembly and regulators still rely on voluntary monitoring.

자주 묻는 질문

Q. 홈쇼핑 연계편성이란 무엇인가?

방송사 건강정보 프로그램이 특정 성분의 효능을 소개하는 시간대에 홈쇼핑 채널이 그 성분이 든 상품을 판매하는 방식이다. 시청자가 정보로 받아들인 내용이 사실상 판매를 위한 사전 광고 역할을 한다.

Q. 연계편성을 하면 협찬비가 얼마나 오르나?

뉴스어디가 접촉한 광고대행사는 통상 협찬금액의 2배를 불렀다. 아침 생활정보 프로그램 PPL이 2천만 원이라면 홈쇼핑 연계 시 4천만 원에서 5천만 원이 된다는 설명이다.

Q. 연계편성이 가장 많은 프로그램은 어디인가?

방미통위의 5차례 점검을 합산하면 MBC <기분 좋은 날>이 233회 방송에 377건으로 1위다. 방송사 누적으로는 TV조선이 864회로 가장 많았다.

Q. 현재 연계편성은 불법인가?

아니다. 현행 방송법에는 연계편성을 금지하는 조항이 없다. 이를 금지하고 과징금을 부과하는 방송법 개정안 2건이 발의돼 2026년 3월 국회 과방위 법안소위에 회부된 상태다.